Quanto vale un ebook?

Scrive Venerandi:

A settembre non cadono le foglie, ma fioriscono nei blog di tutto il mondo i consigli su come impostare la propria attività lavorativa, specie se digitale, ancora di più se editoriale. Accanto a consigli comprensibili, come quelli di vendere in bundle ebook ed equivalente libro cartaceo, apro una parentesi, il che è una implicita ammissione di sconfitta per il digitale, non solo perché si palesa il fatto che l’ebook non è in grado di sostituire in toto il libro di carta, abbiamo ancora bisogno del libro di carta, apro una seconda parentesi, anche se vale il contrario, non mi basta più solo il libro di carta ed ho bisogno anche di quello digitale, chiusa parentesi tonda interna, non solo dicevo perché si palesa che l’ebook non è indipendente, ma soprattutto perché si riduce l’ebook ad essere una appendice del prodotto che resta principe nella sua progettazione, ovvero il libro di carta di cui l’ebook è un utile surrogato, chiusa parentesi tonda esterna, dicevo, accanto a consigli comprensibili come il summenzionato affogato in confuse ipotassi, si trovano alcune considerazioni che io sono sicuro di aver già sentito tempo addietro, tra cui quella in cui si dice che content is not the king, il contenuto non è così importante, ma è importante l’accesso al contenuto stesso, quello che si deve far pagare – in sostanza – è la possibilità e la facilità di accedere ai dati. Non i dati. E qui, da creatore di dati, mi chiedo se veramente questa sia una novità del digitale. Ovvero: davvero quando comperiamo un tradizionale libro cartaceo compriamo un contenuto, o anche in quel caso paghiamo una forma che ci permette di accedere ai dati stampati all’interno della forma libro? Io penso che da sempre si paghi l’accesso ai dati, non è un caso che buona parte del prezzo di copertina di un libro di carta finisca nelle tasche dei vari intermediari che si occupano della distribuzione, ovvero di coloro che facilitano/complicano l’accesso ai contenuti.

Tra le due parentetiche, Venerandi coglie un paio di punti che a mio modo di vedere è cruciale mettere in discussione oggi, subito: la prima (1) è la questione del ruolo dell’ebook come veicolo di informazioni e (1b) la sua efficacia in tale ruolo, la seconda (2) è la questione del valore dell’ebook come merce a cui il consumatore riconosce un certo prezzo. Le due cose non coincidono o coincidono solo marginalmente, ed è importante che i due punti (e mezzo) vengano sollevati da uno come Venerandi, che gestisce una casa editrice digitale e che è tra i non moltissimi che in Italia hanno il rapporto fare/chiacchierare col segno positivo.

Poiché sono stato (e sono tuttora) un convinto sostenitore delle strategie di bundling (al punto da aver giochicchiato con un sistema alternativo per permetterlo), proprio per questo, ritengo che la prospettiva del problema sollevato da Fabrizio sia parziale. La digitalizzazione dei beni di consumo culturale e l’evoluzione dei modelli di business dei loro editori mostrano una transizione ben precisa, che a mio modo di vedere è cruciale per comprendere le nuove criticità e le nuove possibilità di mercato sulla Rete: la transizione, cioè, da un’ottica di prodotto a una prospettiva di servizio. È sotto gli occhi di tutti l’accaduto per la musica, per la quale i consumatori hanno abbracciato entusiasticamente un modello di subscription di tipo all you can listen. Qualcuno ha le idee confuse e crede che si possa tradurre l’esperienza di Spotify (ma anche di Netflix) con i libri, tirando fuori qualcosa chiamato “ebook in streaming” (qualsiasi cosa ciò significhi); questa è, secondo me, la risposta sbagliata, perché dimentica che l’editoria (l’editoria tipicamente libraria a cui pensiamo quando pensiamo agli ebook in Italia) è un mercato basato su prodotti simili ma diversissimi (i nuovi libri di un editore competono essenzialmente l’uno contro l’altro ad ogni giro promozionale) e che non possono essere consumati distrattamente, nel modo in cui io sto consumando il mio abbonamento Spotify scrivendo queste righe. Ma la prospettiva di servizio, quella sì: l’ebook non è un bene durevole, non viene percepito come tale e – credo – è profondamente sbagliato cercare di venderlo come tale. Vendere un ebook come sostituto del libro di carta significa fare un’ingiustizia alle sue potenzialità, in cambio di un vantaggio tangibile non appetibile per tutti (a meno che voi non crediate che sia possibile uscire dal 4% appellandoci a fantomatici lettori che hanno il problema di portarsi appresso centinaia di libri – il mercato editoriale è fatto di editori a caccia di lettori che, se va proprio bene, di libro a casa ne portano uno all’anno). Ma questo l’ho già detto altre volte, è ozioso tornarci su.

Veniamo ai punti.

(1) Siamo stati fuorviati da anni in cui abbiamo ripetuto come un mantra che content is the king. Non che l’affermazione sia falsa, anzi: è vera, e una dozzina d’anni di Internet di massa sta lì a dimostrarlo. Quello che abbiamo sbagliato è credere che il contenuto, di per sé solo, possa fare il grosso del lavoro per noi. Un buon romanzo non è niente se non viene veicolato in una forma acconcia verso il suo lettore, un grande classico non vale niente se per leggerlo devo districarmi tra errori di formattazione, stili sghembi e refusi introdotti da qualche espressione regolare troppo “maggica”. Il contenuto è il re, ma il contenuto lo fruiamo attraverso un vettore, che sia esso un EPUB, un PDF o un tascabile paperback. È un esercizio piuttosto inutile farci la guerra di bande e cercare di stabilire che “un PDF non è un ebook”, che “il cartaceo è morto“, oppure anche che “l’esperienza della lettura vera è quella cartacea”. Il problema del vettore di contenuto è un problema tecnologico, e dalla tecnologia deve provenire una risposta ai problemi, non la proposizione di problemi nuovi. Che problema risolve il libro elettronico? Rispondere a questa domanda può indirizzare il lavoro che dobbiamo fare nel 2014. Quello che dovremmo assicurare al lettore, già da oggi, è la massima flessibilità: abbiamo digitalizzato il catalogo, se non siamo dei cialtroni abbiamo un formato sorgente affidabile da cui derivare i formati adatti ai dispositivi (qualcuno usa XML, come Fabrizio, qualcun altro – tipo me – degli XHTML; il concetto è quello): offriamo tutti i formati ai lettori (non tutti lo fanno, qualcuno è pigro e non l’ha ancora fatto, qualcun altro – il più grave – non saprebbe come farlo). Possiamo cominciare da qui. Poi pensiamo ad allargare il discorso, pensando ad esempio a come coinvolgere le librerie nel commercio di ebook. Il bundling risolve, parzialmente, questo problema. Ma è un passo ulteriore.

(1b) Tutt’altro problema è chiedersi se gli ebook siano sufficientemente efficaci per risolvere i problemi per cui vogliamo impiegarli, e se siano efficaci nel modo in cui li facciamo adesso. Parlo dalla mia prospettiva: la casa editrice per cui lavoro pubblica romanzi, narrativa prevalentemente straniera, intesa per la lettura immersiva e prolungata. L’ereader è un ambiente perfetto per questi scopi. Da questo punto di vista però i vantaggi del digitale si assottigliano: la carta non offre un’esperienza di lettura sensibilmente meno ricca, e il prodotto digitale non differisce sensibilmente dal cartaceo, è solo una divaricazione del workflow. Per questo non credo che offrirlo gratuitamente insieme al cartaceo sia una “sconfitta del digitale”. Diverso il discorso per la saggistica o la manualistica. Se potessimo provare l’esperienza di studio di un testo digitale ben progettato, con indici analitici veri, diversi percorsi di lettura e una semantica che renda facile consumare l’ebook come una banca dati, probabilmente lo faremmo pagare come il cartaceo e non li offriremmo insieme se non con una subscription di sorta. Questo genere di esperienze non sono ancora diffusamente disponibili, ed è un limite dei formati, dei dispositivi di lettura e delle capacità di progettazione delle case editrici. Questo è il secondo passo da affrontare.

(2) Dall’unione di 1 e 1b otteniamo il problema della valorizzazione del prodotto digitale. Il valore di un prodotto o di un servizio, materiale o immateriale, è una funzione del valore che tale prodotto o servizio aggiunge alle nostre esistenze. Produrre, vendere e allucchettare il libro elettronico per renderlo più simile a un libro di carta significa sottrargli valore. Da quale cannibalizzazione ci stiamo difendendo, se il mercato è al 4%? Siamo sicuri che rendere la vita impossibile ai lettori onesti con i DRM di Adobe sia la soluzione al problema della pirateria, quando esistono siti con dettagliati tutorial su come toglierli in due mosse? Riusciremo a convincere il pubblico a pagare gli ebook quando gli ebook risolveranno problemi senza crearne altri o limitare delle funzionalità che il cartaceo svolge benissimo.

 

Gabriele

 

One thought on “Quanto vale un ebook?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>