Perché gli ebook non salveranno l’editoria

La modalità dialettica che pervade le conversazioni inerenti l’editoria digitale non è mai andata oltre la fase dell’estrema polarizzazione. Ma non è un problema dell’editoria digitale in particolare: qualsiasi cambiamento che tocca da vicino una materia che ci sia nello stesso tempo familiare ed estranea è destinato a fossilizzarsi nell’ideologia di contrapposizione tra progresso e conservazione. Gli strumenti di comunicazione postmoderni come i social network, che apparentemente assecondano l’innata sentenziosità degli esseri umani e scoraggiano l’esternazione di dubbi, insicurezze, timori, ipotesi, non aiutano peraltro l’approfondimento, lo studio e la comprensione di fenomeni troppo complessi per essere liquidati con una rapida occhiata a dati parziali e fuori dal contesto.

Il ruolo del libro

Il consumo di contenuti editoriali rappresentati in forma digitale e trasmessi attraverso reti di calcolatori è un perfetto esempio di familiar stranger: l’atto di leggere e acquistare prodotti editoriali è familiare a chiunque, così come è diventato apparentemente familiare l’atto di trasmettere e ricevere informazioni attraverso Internet. L’editoria ha accettato a malincuore l’idea di veder mutare radicalmente le forme di consumo del prodotto culturale per eccellenza, il libro, e l’ha fatto perché trascinata in campo dalla forza disrupting di una multinazionale come Amazon, e dal consenso che essa ha saputo costruire presso i consumatori (sebbene pagando il prezzo altissimo della rinuncia a qualsiasi profitto nell’immediato: ci si può domandare se e quanto questa strategia sia sostenibile nel lungo termine, ma è un problema che – secondo il modello neocapitalista – riguarda gli azionisti dell’azienda).

Scrivevo, rispondendo a un commento a questo post, che:

Il concetto di fondo è che il mercato digitale offre potenzialità molto ampie facendo leva sulla reperibilità, sulla disponibilità, sull’immediatezza; voler accedere a questo tipo di mercato con l’approccio editoriale tradizionale, dove il valore degli elementi in gioco fa leva sul concetto opposto di scarsità del prodotto, significa cercare di ubriacare la moglie mantenendo la botte ben piena. Non è certo l’editoria la prima industria che tenta di risolvere questo paradosso, e io gli auguro sinceramente la miglior fortuna. Ma, ecco, sarei molto sorpreso se il tentativo riuscisse.

L’editoria ha resistito a venti anni di progressivo cambiamento delle abitudini dei consumatori di contenuti editoriali, ignorando il progressivo indebolimento dell’auraticità dell’oggetto libro, non più considerato l’unico possibile vettore di cultura, bensì semplicemente una delle fonti possibili attraverso cui nutrire il proprio bisogno di informazioni, intrattenimento, crescita intellettuale. L’adozione della Rete nei processi sociali mainstream ha significato l’abbattimento di barriere anzitutto geografiche, ma anche sociali e politiche, che ostacolavano la circolazione di opinioni e fonti critiche. Precisamente il genere di ostacoli che era compito esclusivo dell’editore colmare: pensiamo ad esempio al ruolo fondamentale dell’editore Feltrinelli nella diffusione in Europa del capolavoro Il dottor Zivago di Pasternak (la storia avventurosa dello sbarco in occidente del romanzo merita di essere letta). Che spazio c’è oggi per una storia editoriale di questo genere? L’editoria rimane il luogo deputato alla produzione di contenuti di grande qualità, e in genere gli editori lo rivendicano come dovere culturale e come missione politica; e questo è tanto più vero quanto l’abbattimento di ogni cancello ha prodotto come conseguenza l’immissione di una spropositata quantità di spazzatura in forma di blog, di post, di ebook autopubblicati.

Qual è il punto degli ebook in editoria?

Se accettate la mia idea di progressiva erosione del ruolo dell’oggetto libro, la domanda successiva è: perché l’editoria ha aspettato il successo del Kindle prima di cominciare a porsi il problema del suo ruolo in un mondo radicalmente nuovo?

Una possibile risposta sta proprio nell’auraticità del libro come oggetto: nel mondo analogico, il contenuto è essenzialmente la sua rappresentazione, ha una vita intimamente connessa con la durata e la disponibilità del suo vettore. Il successo di un autore era connesso con le vendite del suo ultimo saggio in libreria, poiché l’unico veicolo affinché le sue parole potessero raggiungere il pubblico era il libro stesso. Oggi non è più così, e molti dei più influenti opinion leader costruiscono il proprio seguito e le condizioni del proprio successo editoriale in ambienti digitali, immateriali.

Non so se questo sia un bene o un male, anzi trovo che l’esercizio di confrontare la realtà con il mondo che vorremmo sia un passatempo piuttosto sterile. Se a farlo sono delle aziende che perseguono in ultima istanza un profitto economico, poi, diventa ancora più inutile; sarebbe bene, invece, spendere del tempo a pensare dove si possa investire per salvaguardare il prioprio ruolo nel mercato.

La chiave della sopravvivenza delle case editrici sta nella loro capacità di agire nel dibattito culturale da protagonisti, catalizzando competenze e capacità editoriali, creative e tecniche, assemblando una squadra che sia in grado di seguire l’obiettivo culturale, sociale e politico dell’editore.

Vendere in ebook l’equivalente delle copie cartacee non è la chiave per la salvezza di un’azienda editoriale. La chiave è conquistare il mercato disponibile, convincendo i consumatori alla ricerca di contenuti culturali che il proprio prodotto è superiore a quello che è possibile trovare gratuitamente da qualche altra parte, e rendere facile, immediato, soddisfacente il processo di acquisto. La competizione non è tra libro e libro della concorrenza: la competizione contemporanea è tra libro e altre forme di intrattenimento più facilmente accessibili, intellettualmente parlando.

L’editore vincerà quando riuscirà a convincere non solo me ma il proprio pubblico di riferimento che il piacere che ricaverà dalla lettura dell’ultimo libro in uscita, scritto da un autore contemporaneo sconosciuto, sarà tale da ripagare l’acquisto. L’editore deve convincere il consumatore a leggere la propria produzione invece di farsi due risate gratis sfogliando gli archivi dei fumetti di Cyanide & Happiness.

Gli ebook salveranno l’editoria?

La mia risposta è no, perché l’editoria non è più riducibile al semplice successo di un prodotto confezionato, nemmeno se il nuovo prodotto è confezionato digitalmente e senza cellulosa, colle o inchiostro. Gli ebook acquisiranno una rilevanza sempre maggiore nelle abitudini dei lettori, che li adotteranno per le loro qualità di flessibilità, immediatezza e disponibilità. Ma il libro di carta sopravviverà e godrà sempre di buona salute, perché – l’ho detto e ripetuto, molto spesso – è una tecnologia matura e molto efficiente, superiore al digitale per persistenza, resistenza, consumabilità. Sopravviverà meglio del vinile, perchè la user experience del libro di carta è superiore in un certo numero di use case. Non mi riferisco alle ciarle di profumo della carta, mi riferisco al poter gettare in valigia un libro di carta e portarselo in spiaggia senza temere che venga rubato, che funzioni male, e che un problema tecnico durante una vacanza nel Caucaso renda impossibile leggere (true story: avendo trascorso le mie ferie in luoghi dove non potevo contare sulla disponibilità perenne di elettricità e connettività, ho portato con me dei libri di carta rinunciando agli ebook).

Ma la domanda dovrebbe essere ancora diversa: i libri di carta salveranno l’editoria? Anche a questa domanda risponderei di no, perché la funzione editoriale – di nuovo – ha solo marginalmente a che fare con un prodotto tangibile.

Perché dovremmo augurarci la sopravvivenza dell’editoria

Il valore di una casa editrice non si misura dal fatto che produce libri di carta, ma dalla qualità del contenuto che viene veicolato dal libro. Il lavoro dell’editore non è stampare libri di carta, ma costruire storie, impiegare uomini e donne che sappiano tirar fuori il meglio dal talento di un autore e aiutare il pubblico a capirlo, diffondere la sua idea e le sue narrazioni. Il valore di una casa editrice diventa tanto più importante quanto più diventa facile attingere a contenuti veicolati attraverso Internet.

Per me, che ancora prima di lavorare proprio per una casa editrice mi occupavo di tecnologia, leggere un libro non è mai stato il momento in cui aggiornarmi o intrattenermi, bensì leggere un libro vero, uscito in una collana specifica di un editore che ho seguito e apprezzato, e questo ha sempre comportato selezionare la mia attenzione su contenuti che ritenevo meritevoli di uno sforzo di concentrazione e comprensione. Non ho mai acquistato un ebook autopubblicato seguendo un’ispirazione, ma solo per consigli di amici o perché l’autore era egli stesso mio amico. Compro invece molto spesso libri di cui ignoro la storia e il genere perché mi vengono proposti da editori che conosco e di cui ho apprezzato altre scelte (Ad esempio Adelphi, di cui ho apprezzato ogni romanzo e che continua a propormi scelte soddisfacenti attraverso i social network, o qualsiasi cosa esca dalla penna di Giuseppe Genna, il cui ultimo Fine impero è uscito per minimum fax).

In un mondo rapido, interconnesso, sempre attivo come quello in cui, a volte nostro malgrado, ci troviamo a vivere, la nostra attenzione è il bene più prezioso. La selezione, la cura del testo, l’attenzione al processo creativo dell’autore, si riflettono sempre in una maggiore qualità del materiale di partenza che l’autore avrebbe potuto pubblicare e stampare da sé. È il motivo per cui tutti i contenuti di qualità su cui inciampiamo su Internet hanno alle spalle una struttura che, nelle funzioni effettive, ricalca fedelmente quelle di una casa editrice, dopotutto.

L’editoria si salverà se saprà render preferibile il proprio lavoro di cura e selezione al rumore indistinto della Rete, se saprà valorizzare i romanzi e le narrazioni strutturate rendendole più appassionanti dell’ultima bufala su acqua diamante e scie chimiche. Mi auguro che il futuro ci conservi il ruolo dell’editore e delle case editrici, e non me lo auguro tanto perché ho a cuore la sopravvivenza di qualche marchio specifico, ma perché ho a cuore il mio tempo e la possibilità di poter liberare la mia attenzione su contenuti migliori della media disponibile su reddit o buzzfeed.

 

Gabriele

 

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