Esperimenti di bundling tra ebook e pbook

Se dovessi scegliere una e una sola tra le linee di business più interessanti e meno sfruttate nel campo dell’editoria digitale, la mia scelta cadrebbe senza esitazione nel bundling di ebook e cartacei. Di questa modalità si è parlato moltissimo tra gli addetti ai lavori, ma è rimasta confinata tra gli scenari possibili nel discorso di editori e distributori; confinata a mio dire ingiustamente, perché è una possibilità interessante per una serie di motivi. Ma confinata anche comprensibilmente, perché la realizzazione del modello pone dei problemi non banali e che coinvolgono una serie di competenze e capacità che non sono tradizionalmente bagaglio dell’editore e del distributore, in particolar modo italiano.

Senza sviscerare le diverse motivazioni e i diversi modelli che si possono ipotizzare e implementare nell’idea, poiché vorrei limitare lo scopo di questo articolo all’analisi tecnica delle implementazioni possibili di questo modello, mi limiterò a rimarcare solo i principali tra i fattori che giocano a favore della diffusione del modello in base al quale il soggetto editore offre su canali diversi edizioni cartacee ed edizioni digitali, ma permette all’acquirente dell’edizione cartacea di ottenere senza costo aggiuntivo l’edizione digitale del titolo scelto, perché è doveroso un po’ di contesto:

  • Viene incontro alla percezione di valore del consumatore. Nonostante gli sforzi scomposti di noi addetti ai lavori per dimostrare il contrario, si deve tuttavia prendere atto di una realtà ineludibile: il lettore riconosce un certo valore all’edizione cartacea di un titolo, mentre non è disposto a riconoscerlo all’edizione digitale dello stesso titolo. L’atteggiamento prevalente che si ha nei confronti della carta in un ecosistema dove si presume che una novità editoriale sia contemporaneamente disponibile anche in digitale è quello che si hai nei confronti di un prodotto premium che offre le stesse funzionalità e la stessa interfaccia della controparte minore, e qualcosa in più. Non è raro sentire, tra i lettori forti, che i libri a cui “si tiene di più” vengano per questo acquistati di carta. In un qualsiasi altro mercato, l’acquirente “premium” ottiene qualcosa in più oltre al prodotto più cheap. Nel mercato musicale, il consumatore si aspetta di poter convertire in file compressi il compact disc appena acquistato e poterlo portare con sé insieme a molti altri nel proprio iPod. Perché questo non può accadere per i libri?
  • Viene incontro alle esigenze dei librai. Il libraio è la figura più minacciata dal paradigma disintermediato dell’editoria digitale, ed è al contempo la figura meno problematizzata e meno sostituibile. Mettiamo da parte ogni considerazione riguardo al ruolo culturale del libraio e della sua mediazione all’acquisto (è un problema enorme, di cui non si discute mai nel merito, e di una complessità spaventosa: non voglio neanche provarmici), consideriamo semplicemente che il libraio è tradizionalmente la figura a cui l’editore vende il proprio prodotto, e la figura a cui l’editore affida il delicatissimo ruolo di vendere il proprio prodotto al consumatore finale. Per ovvie ragioni il libraio guarda con sospetto il modello digitale, la gran parte della convenienza del quale si costruisce sulla base della dipartita del mediatore libraio; offrire, incluso nel prezzo, il prodotto digitale con l’acquisto del prodotto cartaceo rende più conveniente acquistare in libreria il prodotto editoriale, laddove questa scelta sia possibile.
  • Viene incontro all’idea dell’editore di convergenza tra supporti. L’editore, che oggi implementa strategie di marketing diverse tra cartaceo e digitale, avrebbe maggior agio nel vendere il proprio contenuto a prescindere dalla manifestazione della sua rappresentazione. Offrire l’edizione digitale agli acquirenti del cartaceo permetterebbe di muoversi in direzione dell’astrazione, riportare in libreria gli appassionati della convenienza dell’e-reading e proporre agli appassionati della carta la convenienza del digitale.

Bundling: come? Due esperimenti

Se ne parla molto, dicevo, ma gli esperimenti in proposito sul mercato italiano latitano; solo un paio di editori italiani hanno prodotto delle implementazioni convincenti del bundling: mi riferisco a Utet e Edizioni E/O. [Disclaimer: lavoro per Edizioni E/O, e parlando del loro esperimento parlo del mio lavoro e della mia idea; mi perdonerete l’eventuale bias con cui affronterò la questione].

Nel caso di Utet, l’iniziativa ha coinvolto tutti i titoli di una specifica collana, quella dei Classici, e le Novità Utet. La possibilità viene pubblicizzata per mezzo di un bollino apposto sull’edizione cartacea. L’acquirente di un titolo abilitato può collegarsi al sito www.utetelibri.it e, accedendo all’area riservata previa registrazione gratuita, scaricare una copia dell’ebook, senza DRM, previo inserimento di alcune parole localizzate attraverso coordinate sul testo cartaceo (ad esempio, “La prima, l’ultima e la terz’ultima parola a pagina 173”.)

Nel caso di Edizioni E/O, l’iniziativa, molto più “sperimentale” e circoscritta, ha riguardato uno specifico titolo di una specifica collana (Per stavolta don Antonio della collana Le inchieste del commissario Sanantonio) ed è stata per ora circoscritta all’occasione del Salone del Libro di Torino 2013. A chi acquistava una copia del titolo coinvolto dall’iniziativa direttamente allo stand della casa editrice veniva consegnato un coupon con un codice, da inserire nella pagina dedicata al romanzo sul sito della casa editrice insieme a un indirizzo email valido, che permette il download dell’ebook, protetto da watermark.

Entrambe le case editrici hanno mostrato spirito d’iniziativa e hanno messo in campo un repertorio di capacità molto specifiche e che credo interessanti in un’ottica a lungo termine. Va doverosamente premesso che una delle due implementazioni è funzionalmente superiore all’altra: Utet ha scelto un metodo più elegante, più efficace e più semplice rispetto ad Edizioni E/O, che gli permette di non limitare il numero di “coupon” disponibili, di non limitare l’iniziativa a un solo titolo o a un set di titoli prestabiliti, di non costringersi a consegnare fisicamente un codice all’acquirente. La soluzione di Utet, contrariamente alla soluzione di Edizioni E/O, permette di essere operativi ovunque e da subito, nonché di estendere la possibilità anche a titoli pregressi. Mi sono complimentato pubblicamente con la casa editrice per l’ottima idea, e privatamente con il team di persone che l’ha realizzata: dispiace, anzi, che alla cosa non si sia dato il risalto che merita.

Il funzionamento del “metodo Utet” è implementabile, in astratto, mettendo in relazione un ISBN a una matrice di parole (ad esempio: 978880000000-1 => [“terra”,”acqua”,”fuoco”] – semplifichiamo e non consideriamo che il “test di possesso” possa riguardare anche pagine diverse del cartaceo, in quel caso avremo un array di array etc.) e autorizza il download del file solo nel caso in cui la matrice immessa dal cliente corrisponda a quella prevista dalla base dati. Semplice ed elegante, lo ripeto. Volendo trovare alcune debolezze nella modalità, si potrebbe osservare che nulla impedisce a un cliente di recarsi in libreria-biblioteca con il proprio smartphone, collegarsi all’area riservata Utet e inserire le parole chiave sfogliando il titolo, senza acquistarlo); la comodità del procedimento rende però accettabile questo rischio, e sono certo che l’ufficio digitale di Utet abbia valutato e deciso a ragion veduta.

Il funzionamento del “metodo E/O” è diverso: ogni ISBN si relaziona a un insieme di codici univoci. Se il codice inserito dall’utente corrisponde a uno dei codici abilitati, il download può aver luogo e il codice viene “disabilitato” o più brutalmente rimosso. Il sistema è più robusto, perché lega il codice alla transazione (ma scomodo perché il codice dev’essere consegnato al cliente dal transattore stesso) ed è possibile limitare il numero dei coupon circolanti; inoltre non richiede registrazione. La possibile debolezza del sistema si riscontra nell’effettiva possibilità che un utente “indovini” il codice, e l’unica misura di sicurezza è nell’oscurità del procedimento seguito per generare i codici univoci: la security through obscurity non è mai una buona idea. Inoltre ogni titolo dev’essere abilitato all’iniziativa e il codice consegnato al cliente.

Ho già detto quale dei due sistemi preferisco (ripeto: Utet) e perché (si deve alla mia integrità professionale il non averglielo copiato di sana pianta e il non avere intenzione di farlo). È possibile fare di meglio? Entrambi i sistemi hanno le proprie debolezze e i propri limiti (in generale vige il principio “più un sistema è robusto, più è limitato”). Entrambi, marginalmente, pongono il problema della rendicontazione all’autore: come viene considerata la copia ceduta in omaggio contestuale? Una vendita, sulla quale corrispondere delle royalties secondo contratto ma per la quale l’editore non ha prodotto un ricavo? Oppure una copia omaggio, da limitare quindi secondo contratto o da fare oggetto di una clausola specifica con l’avente diritto?

Fondamentalmente, il limite di questi sistemi è il loro fare astrazione dall’effettiva transazione avvenuta in libreria: il riscatto dell’edizione digitale, sia per Utet che per E/O, diventa una questione tra acquirente ed editore, la libreria non è mai coinvolta nel procedimento. Ma la libreria è il soggetto che materialmente ha svolto la transazione, il tramite tra editore e lettore: perché non dovrebbe essere il “soggetto emettitore di bundle”, per così dire?

Libreria e bundler: un’ipotesi

L’ideale si otterrebbe dall’integrazione di libreria fisica e distributore digitale. Ogni piattaforma di distribuzione ha già delle interfacce (API) attraverso cui generare una “copia omaggio” per un soggetto terzo. Ogni libreria, dal suo lato, ha una base dati che registra i titoli acquistati, l’acquirente – se titolare di carte fedeltà, e il numero della transazione specifica. La libreria potrebbe chiedere all’utente una registrazione, anche semplicemente un indirizzo email, in modo che il proprio sistema, alla registrazione dell’acquisto di uno o più ISBN, richieda alla piattaforma di fornire un ebook omaggio (con un codice, o con un link timedegradable) al proprio cliente. La piattaforma potrebbe rendere “pubblica” la propria piattaforma di riscatto (una API REST, ad esempio; ma non necessariamente), aprendosi a qualunque libreria voglia aderire, registrandola come “utente” e richiedendo un’autenticazione.

La strada da seguire è quella dell’integrazione tra i segmenti della filiera editoriale, vantaggiosa per tutti gli attori coinvolti nonché per il consumatore; un’implementazione che “salti” uno dei passaggi rimarrà inevitabilmente poco robusta o poco flessibile. Che altre possibilità esistono?.

Esperimenti come quello di Utet ed E/O dimostrano che, da parte degli editori, la volontà e la capacità di sperimentare è ben presente: i lettori, le librerie, i distributori, cosa dicono?

 

Gabriele

 

10 thoughts on “Esperimenti di bundling tra ebook e pbook

  1. come lettore,trovo l’idea intelligente.sono disposto a pagare l’opera e l’ingegno dell’autore,dopodiche’ che importa se dispongo dell’opera su piu’ supporti,uno per leggerlo comodamente in aereo e uno per gustarmelo sul sofa’? Io spesso parto dall’ebook,e mi piacerebbe fare il percorso inverso:avere ANCHE la copia cartacea senza doverla ricomprare integralmente come se fosse un altro libro…

    1. È un’altra delle possibilità in ballo, Marco. Tuttavia è meno semplice del procedimento inverso, perché comporta l’acquistare un nuovo prodotto pagando, presumo, la differenza (facendo praticamente un upgrade e non un bundling). Il problema è che l’ebook, attraverso le piattaforme, incide sul fatturato dell’editore, mentre il cartaceo viene acquistato a sconto dal libraio che poi lo vende a prezzo di copertina; se fosse possibile acquistare un cartaceo pagando la differenza di prezzo col digitale, il libraio praticamente venderebbe una copia con fortissimo sconto, dopo averla però acquistata a prezzo meno scontato: una perdita secca. Per come è organizzato il mercato editoriale oggi, mi sembra improbabile che si arrivi a una soluzione del genere. Molto più semplice e praticabile l’inverso, come ho spiegato.

  2. Salve, articolo molto interessante ma non ho capito due cose:

    1 – in che formato sono gli e-book? semplici file PDF con l’intero libro?

    2 – cosa impedisce ad una persona che ha acquistato il libro cartaceo e scaricato l’e-book che gli spetta di diffondere tale e-book inviandolo ad altri suoi amici che così hanno il libro in formato digitale senza pagarlo? O al limite dividendo la spesa di acquisto del libro cartaceo? Questa possibilità vale nel caso l’e-book sia un file pdf (anche se gli si mette la password al pdf l’acquirente non deve far altro che comunicarla agli amici…). Oppure un e-book ha un qualche tipo di formato che impedisce ad altri di leggerlo e può essere letto solo dal lettore di e-book in cui lo si carica lo carica la prima volta? Qualche ragguaglio? grazie!

    1. Se ti riferisci alle iniziative che ho illustrato, Roberto, si tratta in entrambi i casi di EPUB. Quanto al “cosa impedisce che…” la risposta è breve: niente. Come ho succintamente spiegato nel post, a meno che non sia la libreria ad autorizzare la “riscossione” dell’ebook all’acquisto del cartaceo, nessun sistema che colleghi a posteriori il cartaceo e l’elettronico può impedire che la copia digitale venga scaricata da una persona diversa da quella che ha acquistato il cartaceo (il coupon potrebbe essere ceduto, le parole “giuste” inserite da qualcun altro…). Quanto alla circolazione dell’ebook, gli editori cercano di tutelarsi adottando dei sistemi anticopia noti come DRM (Adobe Content Server, ad esempio, o FairPlay per l’ambiente Apple, o lo schema Amazon). Nessuno di questi sistemi è abbastanza robusto, toglierli è molto semplice e una volta che il file è “libero” la sua circolazione può avvenire illimitatamente. Esiste un immenso dibattito sulla materia, e quasi tutti gli addetti ai lavori si dicono concordi nel ritenere i sistemi DRM un ostacolo all’acquirente onesto e di nessun ostacolo alla pirateria. Giova ricordare tuttavia che neanche il cartaceo è immune dalla circolazione pirata (la grandissima parte delle opere letterarie coperte da diritto d’autore reperibili sui circuiti P2P sono infatti scansioni e OCR dei cartacei). Il concetto di fondo è che il mercato digitale offre potenzialità molto ampie facendo leva sulla reperibilità, sulla disponibilità, sull’immediatezza; voler accedere a questo tipo di mercato con l’approccio editoriale tradizionale, dove il valore degli elementi in gioco fa leva sul concetto opposto di scarsità del prodotto, significa cercare di ubriacare la moglie mantenendo la botte ben piena. Non è certo l’editoria la prima industria che tenta di risolvere questo paradosso, e io gli auguro sinceramente la miglior fortuna. Ma, ecco, sarei molto sorpreso se il tentativo riuscisse.

Leave a Reply to Gabriele Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>