Che fare? Problemi scottanti dell’editoria digitale italiana

Lavorare nell’editoria digitale a metà del 2014, e farlo nel mercato italiano, significa in primo luogo dover operare una riflessione sugli scopi e sui risultati a cui siamo giunti dopo anni di roboanti promesse e propositi rivoluzionari. Riflettere, cioè, sui problemi scottanti del nostro movimento, mettendo per un attimo da parte i proclami evangelizzatori, le percentuali a tre cifre, le prospettive visionarie e i tempi verbali al futuro prossimo.

A sei mesi dalla conclusione del 2013, un anno che ha brillato per la sostanziale mancanza di innovazione, la quale ha portato prevedibilmente con sé la stagnazione della crescita del digitale nei mercati di riferimento come quello statunitense, le cifre sono piuttosto chiare e ci raccontano nitidamente una storia. AIE ci conferma, senza sorprendere, che il mercato trade è digitale solo per il 3%, e questo si traduce in una crescita troppo lenta per incoraggiare gli attori della filiera a investire in prodotti, flussi di lavoro, canali nuovi. D’altro canto, nello stesso comunicato stampa, ci si rallegra di un +0,3% nei libri per l’infanzia, quando invece si dovrebbe osservare con sgomento che si è venduto un complessivo -6,8% di libri. La trama della nostra storia prende nel suo svolgimento una piega sempre più preoccupante, con tinte di viva angoscia da parte dei nostri protagonisti editori, che pure hanno passato, tutti o quasi, il triennio 2010/13 preparandosi a produrre, oltre alla carta, anche degli ebook.

È la storia di una rivoluzione fallita? L’editoria digitale italiana e le sue pratiche di liberazione sono state arrestate dalla tempra di un Kornilov a sembianza di paperback? Non esattamente.

Ritengo fuorviante, oltreché inesatto, chiamare rivoluzione digitale l’aver immesso sul mercato online delle conversioni in formato markup dei PDF di stampa che governavano il workflow delle case editrici, piccole, grandi e colossali, da trent’anni. Ritengo fuorviante chiamare rivoluzione l’aver fornito dette conversioni ad attori già esistenti come le librerie online italiane o il Moloch Amazon affinché le vendessero per conto degli editori, replicando pedissequamente un modello di business sicuro e sperimentato. Ritengo fuorviante, infine, scomodare il termine rivoluzione per definire un processo di transizione incompleto, che certamente stampa su vetro i caratteri del libro ma ne fa nient’altro che prodotti, tariffati e venduti come entità singole e scollegate, ciascuna racchiusa da un ISBN e ferma nel tempo alla data della messa in stampa, e per giunta immessa sul mercato con i cicli e le tempistiche della distribuzione in libreria. Avevamo minacciato un nuovo ordine mondiale, ma abbiamo prodotto nient’altro che un Putsch in una birreria. Dove abbiamo sbagliato? Anzi: cosa avremmo considerato un successo?

Abbiamo creduto che lettura digitale significasse caricare degli ePub su un dispositivo, e che per essere innovativi bastasse migliorare i propri InDesign affinché generassero degli ePub non eccessivamente brutti, e pagare qualcuno affinché avesse cura di distribuirli, insieme alle informazioni bibliografiche, ai principali store. La lettura digitale non è questo. Ritrovarsi in birreria e ripetere che “non poteva funzionare, in Italia notoriamente non si legge” è un modo, per quanto elegante, di commiserarsi senza rinunciare a quella punta di snobberia a buon mercato che i social network ci hanno insegnato ad amare.

Aver ritenuto che leggere in digitale potesse limitarsi a scaricare un archivio compresso, all’interno del quale riprodurre la struttura di un sito web tuttavia privo delle caratteristiche che hanno decretato il successo del web è stato la madre di tutti gli errori. Non per questo considero tempo buttato l’elaborazione e l’adozione di uno standard condiviso per i contenuti editoriali offline, anzi: gli standard sono il motore degli eventi, nel mondo digitale.

Gli standard fanno parlare sistemi diversi e fissano le regole del gioco. Gli standard e le loro implementazioni sono delizia e croce degli addetti ai lavori, dei tecnici, dei digital platform plumber; non però per gli utenti, che sono entusiasticamente disinteressati ai particolari, agli ingranaggi, ai framework. E cosa hanno visto gli utenti, quel 3% di curiosi che in uno sforzo di fiducia hanno riempito un form coi numeri della propria credit card per finanziare la Rivoluzione? Una brutta copia del libro di carta (a volte brutalmente fallata), che ha bisogno di un dispositivo apposito per essere fruita, che quando va bene ha gli hyperlink nell’indice ma nient’altro, che nel 90% dei casi deve essere aperto da un programma di un’azienda che non è né la libreria né l’editore, azienda presso la quale dobbiamo registrare un account affinché graziosamente ci permetta di autorizzare non solo la mia persona ma anche il mio dispositivo (ma non più di sei) a fruire del contenuto che è stato addebitato sulla credit card di cui sopra, addebito che naturalmente è stato istantaneo, e ci mancherebbe.

Oppure no, oppure gli utenti hanno acquistato il libro dei desideri con un click, perché il venditore si ricorda di loro, e l’hanno scaricato direttamente sul proprio dispositivo, il più economico e solido di tutti, senza autorizzare niente e nessuno, e possono leggerlo anche dal cellulare, se ne hanno uno, senza neanche disturbarsi a ricordare a che pagina fossero arrivati. Ma questi sono i clienti di Amazon, sono i clienti che acquistano di più in digitale, sono quelli che ho visto coi miei occhi prendere il Kindle dallo zaino e comprare all’istante Ask the Dust dopo avergli detto che non potevano entusiasmarsi davvero per qualcosa prima di aver letto la storia di Arturo e Camilla, e sono quelli che noi abbiamo deciso di chiamare nemici.

Amazon è un’azienda che, tra le altre cose, ha spesso fondato la propria comunicazione sul valore dei propri clienti, corteggiandoli in modi leciti e meno leciti, ma sempre offrendo servizi che rimangono impareggiabili per immediatezza e vicinanza al portafogli.

Non sono dichiarazioni così distanti da quelle che sentiamo a ogni maggio dei libri: case editrici, distributori, editori gareggiano tra loro per vezzeggiare il lettore, cioè il loro cliente, sostenendo di farne il loro patrimonio, di renderlo il proprio padrone: ma quali servizi e facilitazioni, nel concreto, offrono le case editrici ai propri lettori? L’increscioso equivoco della legge Levi, che ha limitato per legge lo sconto praticabile sui libri al tetto del 15%, è stato recepito dal pubblico di lettori esattamente per quello che era: una miope manovra di autotutela che andava paradossalmente a danneggiare proprio quei lettori forti che AIE vede diminuire a ogni report di fine anno, quei lettori che vedevano nello sconto un rinforzo motivazionale per riempire ancor più la propria casa di libri.

In questo senso, mi sono ritrovato a pensare che «l’editoria è l’unica industria al mondo che incolpa il consumatore dei propri insuccessi». Parimenti, ritengo che gli operatori italiani del digitale abbiano prematuramente inteso la propria professione come un’opera rivoluzionaria, vedendosi schierati contro le forze oscurantiste della Reazione, preoccupate di perdere il proprio ruolo egemone nel dibattito culturale. Dimenticando, colpevolmente, che la tecnologia è kuhnianamente conservativa rispetto alla cultura: i paradigmi creati dalla tecnologia portano alla luce saperi minoritari, aumentano la circolazione dei saperi esistenti e imprimono ad esseri una vertiginosa accelerazione. Dal 1994 a oggi abbiamo assistito a una rivoluzione scientifica in tecnologia, composta di HTML e HTTP, che sono a tutti gli effetti i mattoncini attraverso cui viaggiano i saperi che vengono rappresentati dagli attori del dibattito culturale, siano essi giornalisti, saggisti o romanzieri. Dimenticando, inoltre, e ancor più colpevolmente, che le tecnologie proposte per armare la rivoluzione digitale sono, tutte, invariabilmente, tecnologie che ormai di rivoluzionario non hanno assolutamente nulla, e che anche per questo vengono senza sforzo adottate da un esercito di improvvisati e dilettanti, alcuni dei quali preposti a produrre quei materiali fallati che ogni lettore digitale ha avuto il dispiacere di aver acquistato, mettendo in piedi script in Perl (1987) che operano sostituzioni con regular expression (1968) e magari pubblicando contenuti su un WordPress e un paio di plugin in PHP (1995).

Non è falso che una parte piuttosto consistente della critica al digitale e ai suoi paradigmi sia in effetti condotta secondo gli schemi della reazione, e rappresenti fedelmente le istanze sociali della classe borghese, tradizionalmente proprietaria dei mezzi di produzione culturale, e comprensibilmente allarmata da un progresso che svincola la produzione e la diffusione di contenuti culturali da quei mezzi che solo una buona disponibilità di denaro rendeva accessibili. Abbiamo contato dozzine di articoli crucciati, alcuni anche firmati da nomi eccellenti, colmi di ammonimenti riguardo al self-publishing, tracciati con la stessa logica con cui, dieci anni fa, si derideva il gigantesco tentativo di Wikipedia di darsi una disciplina e conquistare una credibilità pari almeno a quella dell’enciclopedia multimediale Encarta (Microsoft Encarta non viene più prodotta dal 2008, mentre gli errori di Wikipedia riempiono i coccodrilli delle principali testate nazionali).

Non è difficile percepire, dietro ai catenacci che denunciano in Google, negli smartphone, in Facebook, in Twitter il batterio che aggredisce una società civile fino a quel momento indaffaratissima a leggere (pardon: rileggere) la Recherche, una velata preoccupazione di perdere un ruolo da protagonista che, dalla macchina a vapore in avanti, è stato solidamente occupato in ambito culturale da una classe borghese che poteva contare su solidi patrimoni e al contempo lavarsi via, per così dire, l’onta, rappresentandosi come mecenate generosa e illuminata.

Questo non solleva però gli operatori del digitale italiano dalla responsabilità dei propri errori di valutazione e calcolo: abbiamo schierato un’organizzazione di rivoluzionari laddove nessuno aspettava una rivoluzione, armandoci con strumenti antiquati e concetti novecenteschi. Abbiamo introdotto strumenti tutto sommato nuovi nel lavoro editoriale, ma le nostre parole sono rimaste quelle di sempre: abbiamo cercato di incastrare un prodotto nuovo, elettronico, veloce e in evoluzione, all’interno di cicli di produzione e consumo pensati al cartaceo, ottenendone nient’altro che la brutta copia, il residuo di scarto della lavorazione del libro, un prodotto imperfetto che abbiamo necessariamente dovuto prezzare a meno della metà, se non addirittura a meno di un euro, implicitamente supplicando il lettore di concederci una possibilità. Vedere ancora oggi offerte a prezzo stracciato, intere collane in prezzo lancio 0.99, si traduce in un reiterato grido d’ascolto che il mercato non ha più intenzione di ascoltare, almeno finché permarranno i limiti e le idiosincrasie che abbiamo voluto applicare al digitale per renderlo più “digeribile”.

Quindi: che fare?

Comprendere come la lettura digitale e l’ebook non solo non siano la stessa cosa, ma neanche si somiglino granché: leggere digitale comprende un universo di pratiche e mezzi che va da Twitter a Medium, passando dai blog agli ebook e sconfinando nei videogame (che sono opere d’arte interattive, narrazioni, storie, raccontate con un linguaggio non alfabetico). Un ebook è una fetta di web, un pacchetto di XML, XHTML, JPEG e CSS (con l’occasionale JS), che per lo più vive uno splendido isolamento e non ha rapporti con l’universo che lo circonda.

Chiedersi se davvero il calo delle vendite dei libri cartacei debba condurre a un futuro di libri elettronici: secondo quale logica il mancato acquisto di libri dovrebbe condurre a un acquisto di qualcosa che è praticamente un libro cartaceo, è a rischio di dissoluzione al primo cambio di schema DRM o al primo hard disk in panne? Chiedersi, allo stesso modo, se i lettori non stiano leggendo di meno per via della concorrenza di medium diversi come le serie televisive americane, le letture disimpegnate del blog di grido, o la semplice ossessione per se stessi da nutrire a suon di selfie.

Chiedersi se sia giusto, se sia davvero onesto, proseguire nella rappresentazione del libro e della lettura come se trattassimo materiale magico, di per sé investito di un’aura salvifica, e non stessimo semplicemente cercando di vendere un’esperienza, che pur certo è intellettuale ma può avere un valore di intrattenimento, di evasione, di passatempo: la retorica del libro che si respira nella sfera degli addetti ai lavori dell’editoria è tale e così fitta che non raramente atterrisce.

Chiedersi, chiedersi davvero, chi siano i propri lettori e cosa chiedano ai propri referenti, siano essi editori o librerie: quali delle loro richieste viene soddisfatta dal digitale? Come potrebbe, inoltre, il digitale migliorare le loro vite, rendendo più semplice, piacevole, immediato e soddisfacente l’acquisto di un bene di consumo letterario? In altre parole: che problema stiamo cercando di risolvere?

Rispondere a queste semplici ma essenziali domande è il requisito che, ritengo, serva soddisfare affinché il 2014, o quello che del 2014 ci resta, sia per noi professionalmente soddisfacente e che il prossimo Natale segni, dopo anni di falso allarme, il trionfo della lettura in digitale. In mancanza, continueremo a combattere la nostra guerriglia nella giungla, incerti sul nemico da combattere, mentre tutt’intorno i lettori, quei pochi rimasti, entreranno in libreria per uscirne a mani vuote.

A questo post ha fatto seguito una interessante serie di considerazioni di Fabrizio Venerandi, editore di Quintadicopertina, esposte in forma di corollari al mio “j’accuse”. Consiglio caldamente di leggerli per integrare questa lettura.

 

Gabriele

 

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